И это хорошо, поскольку система кинопроизводства устроена так, чтобы поглощать убытки. Сборы удачных фильмов многократно компенсируют цену сделанных ошибок. Однако между кинопроизводством и любым другим видом бизнеса есть огромная разница.

У нас просто нет десятка других проектов, способных поддержать нас в трудный момент.

Потребовалось время, чтобы появился некий умный человек, сказавший:

Именно этот человек и был первым хакером роста.

Новый путь

Если старая система является порождением столетней истории прежнего маркетинга – заточенного под нужды компаний XX века, – то новый образ мысли начал формироваться на рубеже III тысячелетия. Он появился и стал развиваться в ответ на потребности нового типа маркетологов.

Вернемся в 1996 год, в период, предшествовавший запуску Hotmail – первого бесплатного сервиса в области электронной почты и одного из первых продуктов, ставших «вирусными». В своей книге «Viral Loop» Адам Пененберг описывает встречу, на которой основатели Hotmail Сабир Бхатия и Джек Смит сидели за столом напротив Тима Дрейпера, знаменитого венчурного капиталиста. Он сообщил им, что ему нравится идея продукта – электронной почты на основе Сети, – и поинтересовался, каким образом они думают сообщить об этой идее миру.

Поначалу Бхатия подумал о том, чтобы применить подход промышленного маркетинга, о котором мы говорили выше. «Мы разместим информацию на уличных билбордах», – сказал он. На это Дрейпер возразил, что для бесплатного продукта такой подход будет слишком дорогостоящим. Они обсудили еще несколько идей. Реклама на радио? Та же проблема. Дрейпер предложил разослать электронные письма всем пользователям интернета. Но и эта идея была отринута как устаревшая – спам уже тогда не работал.