Для того чтобы создавать платформы и успешные производственные экосистемы, компаниям необходимо работать с партнерами. Это часто приводит к возникновению интересных ситуаций (а также исковерканных слов и выражений: «конкуперация», «закадычный враг»), в которых две компании могут конкурировать в одной сфере и сотрудничать – в другой. Секрет успеха в подобных ситуациях заключается в одной из старейших коммуникативных дисциплин – дипломатии.

Сложное деловое сотрудничество во многих отношениях похоже на дипломатический стиль политики между странами, который подразумевает, что отношения должны основываться на прагматичных, а не идеологических принципах. У стран может быть целый список претензий друг к другу, но в их же интересах придумать способ работать сообща. Альтернативный вариант – отсутствие отношений или война – разрушителен для всех. Например, у Китая и Соединенных Штатов есть множество разногласий, но между этими странами ведется такая активная коммерческая деятельность, что мы должны найти способы выстраивать и поддерживать отношения, невзирая на них.

У каждой из стран, которые являются бизнес-партнерами, есть собственное мировоззрение, и если кто-то перестал его придерживаться, это заметно. Первым шагом для установления успешного партнерства является признание наличия разногласий и осознание, что от них никуда не деться. Другая страна/компания имеет право на свою систему ценностей так же, как и вы, поэтому для продуктивного партнерства вам необходимо отбросить нравственную критику. Как сказал Генри Киссинджер в 1969 году, когда он являлся советником по вопросам государственной безопасности США: «Мы всегда ясно давали понять, что у нас нет постоянных врагов и что мы будем судить о других странах, включая страны с коммунистическим строем, по их действиям, а не по внутренней идеологии» (Kissinger, 1979). Спустя почти два года он тайно посетил Китай, и его визит привел к возобновлению впервые после Второй мировой войны дипломатических отношений между двумя странами.

Умение вести партнерские отношения похоже на дипломатию, из чего следует, что они должны регулироваться дипломатами. В самых важных партнерских отношениях компаниям следует обозначить функциональные обязанности, целью которых должно быть удовлетворение обеих сторон: сделать так, чтобы внешний партнер был доволен, одновременно отстаивая интересы собственной компании[165]. Это отличается от традиционных торговых отношений, часто сводимых лишь к интересам компании, а не партнера.

Пресс-конференции – ведите диалог, а не транслируйте послания

Когда вы даете интервью прессе, есть ли у вас люди, помогающие вам к нему подготовиться? Если да, то предоставляют ли они вам документ с часто задаваемыми вопросами (FAQ), включающий все аспекты, способные заинтересовать назойливых журналистов, и тщательно сформулированный список ответов, наиболее тесно переплетающихся с темами, которые вы хотите сообщить на конференции? И когда ваш ассистент отдает вам данный список, просматриваете ли вы его и спрашиваете ли себя: «Действительно ли я буду говорить то, что здесь написано?» Потому что если вы делаете все это, то вы, скорее всего, сделаны из сплава кремния и титана.

Многие полагают, что пресс-конференция является маркетинговым монологом, который должен быть дословно прописан. Когда Джонатан, который может оказаться довольно сложным клиентом для специалиста по связям с общественностью, просматривал сценарии своих ответов, он то и дело заявлял, что если им нужна обученная обезьяна для пресс-конференции, то нет проблем. Но если для пресс-конференции им нужен он – человек, который ни капли не похож на обезьяну, – то им лучше попробовать написать что-то умное. Потому что успешная пресс-конференция должна представлять собой не бездумное повторение банальных маркетинговых посланий, а вдумчивый диалог.

Хороший специалист по связям с общественностью понимает разницу между посланием и диалогом. Послания не отвечают на вопросы. В процессе диалога вы слушаете вопросы и стараетесь понять, как ответить на них с умом, вдумчиво и с примерами, подкрепляя тем самым свое послание, а не повторяя его как попугай. Слишком часто люди пытаются сгладить негативные аспекты коммуникаций – именно с этой целью используется трансляция посланий, однако с другими задачами она не справляется. Мировая общественность за милю распознает трансляцию посланий.