Читаем Искусство обмана полностью

Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами и что он является единственно правильным».

При этом, как отмечает Арманд Деян, принято различать два основных вида рекламы — «жесткую» и «мягкую». Первая близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Ее цель — воздействовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений типа: «Здесь сбивают цены!», «Купите у нас сегодня — завтра будет поздно!». Лебедев и Боковиков называют такую рекламу «прямой» и отмечают, что она имеет ряд недостатков. Они пишут:

То, о чем говорится в последних предложениях, относится ко второму типу рекламы.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом… Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Рекламу можно по праву назвать «великим обманщиком», даже если она не содержит явной лжи относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания, в ней имеется дополнительный подтекст. Как пишет в своей книге «Психология в рекламе» В. Зазыкин: «…Смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы не столько продают нам крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но и одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но и ради вашего самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия — создать человеку в его повседневной жизни душевный комфорт». При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь\ гнаться за недостижимыми призраками социальных стан-дартов\благополучия.