Читаем Информационные войны полностью

Информационная война может опираться на методы планирования кампании, разработанные в рамках паблик рилейшнз, поскольку для паблик рилейшнз характерно не просто внимание к аудитории (можно даже сказать, что если в пропаганде определяющей является прямая связь между говорящим и слушающим, то для паблик рилейшнз базовой становится обратная связь), но и внимание к косвенным методам воздействия. Правда, есть и существенная разница: если паблик рилейшнз направлены на "лечение" возникшей проблемы, то, к примеру, психологические операции, наоборот, занимаются этой проблемой для того, чтобы совершить изменения в поведении. В качестве примера информационной кампании в мирной жизни можно привести кампанию Центробанка России в преддверии деноминации рубля и кампанию Госналогслужбы России о сдаче гражданами деклараций о доходах. Общая стоимость последней кампании (без учета стоимости рекламных роликов) составила 5 миллионов долларов, как сообщил журнал "Эксперт" (1998, № 16).

Член Британского Института паблик рилешйнз Питер Грин видит такие этапы создания программы ПР-кампании (Green P.S. Winning PR tactics. - London, 1994):

общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);

ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график");

расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

В завершение отметим достаточно жесткую мысль Питера Грина: "Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа". Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Так, например, чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание". При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагаются такие возможные цели:

изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

создать новый имидж корпоративного представления;

всячески демонстрировать участие первых лиц в общественной жизни;

проинформировать политиков о деятельности компании;

сделать известной исследовательскую деятельность компании.