A.H. Назайкин

Иллюстрирование рекламы

Предисловие

Иллюстрация всегда играла важную роль в рекламном объявлении, хотя споры о ее месте, содержании, уместности никогда не прекращались. Книга «Иллюстрирование рекламы» содержит ответы на многие вопросы, появляющиеся у тех, кто придумывает и создает рекламные объявления. Большой объем иллюстраций, интересные и наглядные примеры, благожелательный тон изложения материала должны помочь не только рекламистам, но и рекламодателям оценить силу и эффективность рекламного объявления; осознать, что главная функция иллюстрации – содействие читателям в лучшем понимании того, что сказано в тексте объявления.

Во всем мире именно рекламное объявление в прессе считается венцом рекламного творчества, но как тяжело и сложно свести воедино задание и потребности клиента, рекламоспособность товара, профессиональные умения и навыки рекламиста и требования газеты или журнала! Это все возможно только в том случае, когда рекламное объявление представляет собой действенную триаду, состоящую из заголовка, текста и иллюстрации, объединенных отличным макетом.

Прочитав эту книгу, можно попытаться приблизиться к заветной мечте рекламистов и рекламодателей – созданию эффективного объявления, которое, как известно, «...есть двигатель торговли».

Удачи, дерзости, профессионализма!

Вячеслав ЧЕРНЯХОВСКИЙ

От автора

За двенадцать лет работы в рекламе я создал немало объявлений, содержащих рисунки и фотографии. На собственном опыте знаю, как это непросто – подобрать иллюстрации, соответствующие рекламному предложению. На это уходит немало времени, сил и средств. Но игра всегда стоит свеч: если удается подготовить качественную иллюстрацию, то эффект всей рекламы во многом предопределен.

За прошедшее время мне удалось накопить достаточное количество знаний, полезных при иллюстрировании рекламы. Ими я и постараюсь поделиться в этой книге. Надеюсь, она станет существенным подспорьем коллегам-рекламистам в их работе с эффективными рисунками и фотографиями. Безусловно хотелось бы видеть вокруг поменьше объявлений, плакатов, щитов – пошлых, банальных, вульгарных, привлекающих внимание исключительно к «картинке». И побольше – именно продвигающих рекламируемые товары и услуги.

За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность Светлане Кировой.

Александр НАЗАЙКИН

Глава 1

Задачи иллюстрирования

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в листовках и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

• иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая – лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%;

• запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

• иллюстрация;

• фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.);

• специально графически оформленный заголовок и другие части текста;

• различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.

Другие функции:

• представляющая,

• организующая,

• интерпретирующая,

• трансформирующая,

• декоративная.

Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем.

Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.

Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы.