Читаем Доверительный маркетинг полностью

Сотрудники корпорации Gtech, ведущего разработчика лотерей и лотерейных билетов, обнаружили потрясающую закономерность. Когда выигрыш в лотерее достигает определенного уровня (примерно $5 млн.), к участию подключается совершенно новая группа игроков. Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Скорее всего, да. Но могу поклясться, что Вы вступали в игру только ради крупного выигрыша.

Если награда велика, если вступить в игру достаточно легко, если шансы на выигрыш довольно велики, и если уровень доверия к организаторам высок, — то практически все захотят стать участниками. Кто же откажется сэкономить доллар-другой?

Я люблю приводить в пример авиакомпанию, которая пыталась создать транзитный узел в Саудовской Аравии. Их цель состояла в том, чтобы привлечь очень богатых (и очень занятых) путешественников изменить маршрут путешествия и сделать пересадку в Саудовской Аравии. Метод, который они придумали, был прост. Каждый день они дарили автомобиль «Роллс-Ройс» одному из счастливчиков, летевших первым классом.

Казалось бы, мало кто из богатых людей будет тратить свою самую большую ценность — время — на то, чтобы выиграть приз, который они могут позволить себе купить и так. Тем не менее, реклама сработала превосходно.

Итак, почему эти программы действуют? Судя по опыту моей компании, причина в том, что потребители получают удовольствие от участия в них. Они чувствуют себя умными. Они контролируют ситуацию. Они чувствуют себя в безопасности. Им нравится получать личные послания, а не обезличенные рассылки (каждое сообщение ожидаемо, персонально и существенно, не говоря уже о его уникальности).

Среди клиентов Yoyodyne в два раза чаще встречаются люди со степенью бакалавра, чем среди населения в целом. Это умные люди, которым нравится, когда им об этом говорят. Им также нравится испытывать себя в борьбе с системой. Программа, основанная на накоплении баллов, способна удовлетворить всем этим требованиям.

Эти программы можно разделить на две категории: модель на основе обязательств и вероятностную модель.

Модель на основе обязательств

В обязательных программах каждый полученный балл действительно имеет значение. «Зеленая марка» или награда за частоту в виде «бесплатных миль» имеет реальную стоимость — собери достаточное количество и обменяй на гарантированную награду.

С одной стороны, хорошо, что потребителям нравится такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошенничества, потребителю легче ощутить продвижение вперед по пути к награде, из-за которой он главным образом и вступил в игру.

Слабая сторона программы в том, что она дорого обходится маркетологу. Если каждый заработанный балл стоит денег, в таком случае цена изменения модели покупательского поведения будет велика. Например, согласно последним данным, в результате осуществления этих программ авиакомпании имеют обязательства на миллиарды долларов. Если бы они погасили все задолженности по «бесплатным милям», то не осталось бы места для пассажиров, платящих живые деньги, и компании в буквальном смысле обанкротились.

Способ, которым маркетолог решает эту проблему, оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например, авиакомпании начали резко ограничивать количество мест по программе накопления «бесплатных миль». Эта мера не очень вяжется с первоначальной целью, и сейчас авиакомпании раздают мили, по которым они не намерены выполнять обязательства. Это начинает напоминать «пирамиду», когда последние клиенты оплачивают путешествие первых.

Программа будет процветать до тех пор, пока потребители не потеряют веру в нее. На беспокойство некоторых пассажиров авиакомпании реагируют предоставлением большего числа мест, которые на большинстве рейсов становятся доступны в последнюю минуту. Так они поддерживают свою рентабельность, но при этом заставляют пассажиров верить в несбыточную мечту.

Некоторые обязательные программы вообще не предлагают призов. Вместо этого потребители стремятся заработать более солидные скидки на будущие покупки, но в результате эти скидки компенсируют стоимость наград. Купите три коробки корма для собак Cheerios и получите большую упаковку Frisbee всего за $3, включая почтовые расходы и транспортировку! В эти три доллара часто входит стоимость всех почтовых и транспортных расходов, а также стоимость самой упаковки Frisbee.

Награды или скидки обеспечивают этим программам внешнюю привлекательность, поэтому иногда их применение дает результаты, подобно меченым кольцам, которые наши родители собирали в 50-х годах. Настоящая опасность возникает тогда, когда награда не имеет большого значения в глазах покупателя. Если это случается, баллы обесцениваются.