Читаем Директ-маркетинг полностью

Еще одна проблема российского каталожного бизнеса – нехватка субподрядчиков. Курьерская доставка находится в процессе становления, а именно этот фактор мог бы значительно увеличить список российских компаний дистанционной торговли. Помимо транспортировки товара, необходим еще и сервис для потребителей. Головной фирме нужно сосредоточиться на маркетинговых стратегиях, подборе линеек товаров и т. д. Но ведь кто-то должен принимать заказы, выслушивать предложения и претензии потребителей, рассматривать и соответственно реагировать на эти претензии и предложения (возвращать деньги или доказывать, что претензия неправомерна, отклонять или принимать), готовить продукцию к отправке и отправлять ее, заниматься аналитикой и многим другим. К сожалению, компаний, способных взять на себя все эти обязанности, на российском рынке не так много. Если западная компания внедряет свой бизнес, дело обстоит проще, так как есть уже отработанные приемы и методы и надо лишь научить им субподрядчика. А вот с российскими фирмами все гораздо сложнее. Помимо недостаточного опыта, существует еще такая проблема, как боязнь потерять свою базу данных. Чересчур опасливые бизнесмены не доверяют сторонним фирмам. А вдруг субподрядчика подкупит конкурент и тот продаст врагу базу данных? И более сильная фирма перетянет к себе всех клиентов? Из-за таких опасений бизнесмены взваливают всю работу на свою фирму, и не всегда персонал компании выдерживает этот груз. Из-за этого потребители часами не могут дозвониться до компании, заказ идет слишком долго, и не всегда в посылке приходит то, что было заказано. Как ни парадоксально, но исследования показали, что утечка информации происходит гораздо чаще в случае работы с базами данных персонала фирмы, чем когда с клиентами общаются сторонние организации. Но российские предприниматели продолжают упорно перестраховываться и делать все своими силами.

Как это ни печально, но в России существует еще целый ряд проблем, которые преграждают путь развитию бизнеса продаж по каталогам. Вот некоторые из них:

1) нехватка источников качественных баз данных;

2) расплывчатость и изменчивость законов, касающихся защиты баз данных и прочей деловой информации;

3) высокая стоимость мейлинга из-за плохо проработанной технологической базы;

4) проблема во взаимоотношениях между операторами рынка и почтовыми операторами – это слабое восприятие почтой работников каталожного бизнеса как полноценных клиентов, практически полное отсутствие скидок (по крайней мере система скидок очень нестабильна) и т. д.;

5) отсутствие ассоциаций операторов рынка, которые могли бы стать мощной движущей силой для этой сферы деятельности.

Но несмотря на все проблемы и препятствия, российские компании дистанционной торговли стремительно сокращают разрыв с западными аналогичными компаниями. Такое быстрое развитие в неблагоприятных на первый взгляд условиях объясняется тем, что российские потребители не избалованы и готовы принять новые возможности и предложения.

Для того чтобы потребитель захотел сделать заказ, необходимо привлечь его внимание к товарам, рассказать о них все самое важное, правильно расставить товары на страницах и др. В создании качественного каталога существует множество нюансов.

Никто не читает каталог как книгу, изучая каждый представленный товар. Исследователи выяснили, что, держа в руках каталог со страницами формата А4, человек непроизвольно выделяет для себя около 10 точек концентрации внимания. Задача создателя каталога – сконцентрировать внимание потребителя на особенно важных моментах, которые станут побуждением к покупке. Это преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар. Если не акцентировать внимание потребителя, его взгляд может остановиться на случайной информации, не имеющей особенной ценности.

Торговый представитель, готовясь к встрече с клиентом, всегда самым тщательным образом планирует свое общение с ним. Разговор начинается со знакомства и завоевания доверия и заканчивается покупкой. Грамотный специалист никогда не скажет, сколько стоит товар, не поздоровавшись и не войдя в контакт с потенциальным клиентом.

Но когда человек смотрит каталог, присланный по почте, с ним рядом нет торгового представителя, который сможет направить его мысли и действия в нужное русло. Потребители, просматривая печатную, рекламную продукцию, обычно ведут себя определенным образом, и это поведение весьма стабильно. Такая стабильность помогает при оформлении каталогов. Нужно изложить информацию в правильной последовательности, следуя за перемещающимся взглядом потребителя, предугадывая его движение. Каталог должен быть оформлен таким образом, чтобы на каждой его странице было как минимум десять точек, на которых потребитель сфокусирует свое внимание, и эти точки должны заключать всю ключевую информацию: побуждение к покупке, преимущества конкретного товара перед аналогами и выгоды, получаемые потребителем от заказа.

Исследования показали, что существует четыре этапа утилизации.