Читаем Боевые слоны продаж полностью

3. Творчество. Наличие жестких скриптов заставляет менеджеров ехать на предоставленном велосипеде только в одном направлении по заранее проторенной дорожке. В реальном общении для достижения результата иногда надо выбирать объездные пути и специальные маршруты. Достижение результата в продажах является творческой задачей. При наличии определенного уровня свободы и хорошо смазанного велосипеда – команда гонщиков отдела продаж намного быстрее придет к цели, чем команда хлюпиков, которые только и умеют, что повторять заученные фразы с монитора. Менеджеры, усвоившие логику скриптов, начинают продуцировать и придумывать яркие и точные аргументы, которые обладают еще большим влиянием. Скрипты становятся саморазвивающейся и самонастраивающейся системой, которая еще больше усиливает продажи.

Короче выбрасываем жесткие скрипты и пишем вариативные.

Чтобы четко понять, какие скрипты нам нужны, давайте сначала рассмотрим те ошибки, которые часто совершаются при создании этого инструмента.

Очень живуч миф, который здорово портит людям жизнь. Скрипты – это какие-то потрясающие аргументы и таинственные приемы, которые берутся из ниоткуда и существуют сами по себе, распространяя свою космическую силу. Но ведь такие космические фразы у нас уже есть: «Дорого, зато качественно; индивидуальный подход; эксклюзивное предложение; цена соответствует качеству». И что, это помогает? Уже давно не помогает.

Если аргументы никак не связаны с самим товаром, эти фразы звучат как пустые обещания, как засохшие листья, давно оторванные от веток.

Скрипты должны отвечать на самый главный вопрос – в чем счастье нашего предложения для клиента? Какой результат с помощью нашего товара получит клиент? Как изменится жизнь покупателя, если он будет использовать наш продукт?

Автомобиль нужен, чтобы стать королем автострады. Платье, чтобы удачно выйти замуж. А новое оборудование на производство – чтобы было из чего рабочим зарплату платить. И вот, скажите мне, как покупатель услышит об этом счастье, если продавец только и знает, что бубнит: «Цена соответствует качеству» и «Известный бренд»?

Чтобы скрипты действительно цепляли душу клиента, они должны соответствовать формуле: «Купи товар – и будет тебе счастье». И вот эта вторая часть и является самой сложной для проработки в скриптах. Что клиенту даст самый мощный мотор в нашем автомобиле? А как поменяется жизнь барышни от того, что на платье – только безупречные швы? А какие результаты получит производство от нашего инновационного оборудования? Ответить на эти вопросы не всегда бывает просто.

Помню ситуацию, когда четыре топ-менеджера компании в течение 40 минут (!!!) не могли сформулировать, а зачем клиенту покупать новый продукт. Чтобы что с ним произошло?

Думали, спорили, обсуждали. Наконец сформулировали. После чего зам. генерального сделал очень мудрый вывод: «Мы думали, что у нас продукт плохо продается, потому что еще не наладилось производство. А на самом деле – мы просто не знали, зачем он нужен. Слава богу, теперь хоть знаем». Золотые слова!

Мы не знаем, зачем товар нужен, наши руководители среднего звена не знают, зачем товар нужен, наши руководители нижнего звена не знают, зачем товар нужен. И менеджеры, конечно же, тоже не знают, зачем товар нужен. Странно было бы надеяться на то, что клиент сам разберется, какое счастье заключено в новинке.

Формулировка клиентского счастья требует детальной проработки скриптов. И здесь никакими общими словами не отделаешься!

Типовая ошибка скриптов – всем клиентам продавать одно и то же счастье. Прописали, что от использования нашего товара получается большая экономия. И все, теперь все клиенты должны слушать только про экономию! А если покупатель хочет, наоборот, купить самое дорогое? То где скрипт для него?

Часто компания обслуживает несколько типов клиентов, каждый из которых ищет свое особенное счастье. Поэтому в ситуации, когда организация работает на 3–5 сегментов, скрипты надо адаптировать под все 3–5 ключевых сегментов.

Посмотрим на примере, как работает данная закономерность.

Так, услугу обучение иностранному языку приобретают ради нескольких типов счастья:

• Ради карьерного роста. Покупатель хочет найти высокооплачиваемую работу, и поэтому ему нужен иностранный язык.

• Ради свободы в путешествиях. Заказчик собирается много путешествовать, и ему нужен разговорный язык, чтобы хорошо вписаться в новую среду.

• Ради поступления в хороший вуз. Основное счастье – иностранный язык должен помочь заработать высокие баллы по ЕГЭ для поступления в МГИМО.