Читаем Доверительный маркетинг полностью

Как Вы думаете, если бы в компании Ford предприняли подобный шаг, смогли бы они собрать 2 миллиона разрешений? Конечно! И всякий диалог, последовавший за каждым из этих разрешений, заметно способствовал бы продвижению торговой марки. Огромное множество диалогов стали бы персональными. Это значит, что далее компания Ford могла бы сделать их значимыми, и в результате превратить в визиты к дилерам.

Дополнительные затраты этой кампании близки к нулю. Они уже купили эфирное время. Все онлайновые расходы фиксированные. Недостатков никаких, сплошные преимущества. Для такого «кита» как Ford основная проблема заключается не в деньгах, а в координации процесса, т. е. как заставить работников телевидения, рекламные агентства, сотрудников новых каналов коммуникации, маркетинговую группу и дилеров совместно планомерно и целенаправленно работать над выполнением задачи. Это одна из причин, почему именно небольшим компаниям первым удается успешно применять на практике данную методику. Они более мобильны и быстрее адаптируются к новым прогрессивным тенденциям.

А как насчет организации моментальных лотерей, разве они не были бы уместны для привлечения врачей, юристов и профессионалов бизнеса?

Это хорошая идея, но доверительный маркетинг не занимается играми и лотереями. Он приспосабливает метод прямого маркетинга к созданию высокочастотного, релевантного, персонального и ожидаемого общения с перспективными клиентами.

Если Ваша клиентская база, состоящая из врачей, не откликается на «приманку» в виде поездки во Францию, то, возможно, их больше интересует получение последних новостей о новых лекарствах или обновлений о последних соревнованиях по гольфу.

Перед Вами пример поведения фармацевтической компании из Массачусетса.

Самая сложная проблема при запуске на рынок нового лекарства после того, как оно одобрено Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), заключается в том, чтобы заставить врачей выписывать этот препарат пациентам. Для решения этой задачи фармацевтические компании нанимают сотни и даже тысячи торговых представителей, которым предстоит проводить работу среди врачей.

Если препарат ценный, торговые представители сосредоточатся на продаже только этого лекарства. Учитывая расходы на зарплату $140 тыс. в год, плюс затраты на премии и комиссионные, это мероприятие чрезвычайно дорогостоящее.

Фармацевтическим компаниям нужна живая рабочая сила, потому что со временем личный контакт приводит к разрешению начального уровня. Доктор начинает доверять продавцу и с нетерпением ожидает от него новой информации.

Теперь эта компания стала использовать электронную почту, чтобы посредством личных контактов продвигать новые препараты. Президент компании поддерживает связь с некоторыми авторитетными врачами, «светилами» в данной области, общаясь с ними по телефону и по электронной почте.

Мнение этих врачей (в основном это ученые-исследователи) может оказать влияние на мнение сотен и даже тысяч других медиков. В данном конкретном случае врач-нейрохирург попросил фармацевтическую компанию предоставить данные FDA. В результате долгосрочной маркетинговой кампании у него возникло доверие к президенту фармацевтической компании (и наоборот). Президент направил хирургу по электронной почте презентацию, подготовленную в PowerPoint (из пакета MS Office), которая была предназначена для FDA, причем в тот же самый день, когда она была направлена в FDA.

Доктор был рад получить уникальный материал. Благодаря целенаправленной маркетинговой работе компании он смог продемонстрировать шесть оригинальных слайдов трем тысячам специалистов, собравшихся на крупнейшую конференцию по нейрохирургии.

Не имеет значения, что фактически представляет собой «приманка». Главное, чтобы она имела значение для Вашей аудитории, укрепляла ее внимание и способствовала повышению уровня откликов.

Профессионализм не исключает эгоизм! Напишите это на табличке и повесьте ее на стену. Любимой радиостанцией в Америке до сих пор является WII-FM, и если Вы не признаете этот факт при общении с профессионалами, они не станут тратить свое драгоценное время, чтобы Вам ответить.

4. Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу?

В конце концов, что есть брендинг, если не представление о том, насколько популярна торговая марка среди потребителей? Если я доверяю мылу Ivory, я охотнее позволю компании продать мне шампунь той же марки (по крайней мере, один раз), чем стану поддерживать неизвестный бренд.

Если Вы обладаете обширным постоянным доверием клиентов, то бренд играет важную, но все же вторичную роль в процессе принятия решения.

Обратите внимание на гигантские страховые компании. Они обладают колоссальным активом — личными отношениями. Тысячи страховых агентов устанавливают их с миллионами имеющихся и потенциальных клиентов. Все остальное — товар для продажи.